Guía
Poner en marcha un programa de fidelidad no significa regalar sus márgenes. Un programa de fidelidad bien calibrado puede lograr que los clientes vengan con más frecuencia, gasten más en cada visita, o ambas cosas.
Aun así, muchos dueños de negocios independientes siguen fijando sus metas «a ojo». El resultado: una escala tan generosa que se come las utilidades, o tan complicada que desanima a los clientes.
Este es el método completo para diseñar un programa atractivo, motivador y rentable desde el principio para su negocio.
Un buen punto de partida es comparar el costo real de la recompensa con las ventas necesarias para obtenerla, y luego ajustar la meta según su margen.
Nunca calcule la rentabilidad de una recompensa con el precio que aparece en la carta o en la vitrina. Use su costo bruto de materia prima.
Imagine un restaurante que regala un postre de 6 € (ejemplo en euros) cuyos ingredientes cuestan 1,20 €, después de 10 comidas de 15 € (150 € gastados):
de descuento (6 € / 150 €)
de margen cedido (1,20 € / 150 €)
Ese es el secreto de una escala que funciona: maximizar el valor que percibe el cliente y reducir al mínimo el margen que usted realmente cede.
El modelo depende directamente de cada cuánto pasan los clientes y del ticket promedio de su local:
Estos son tres ejemplos para calibrar sus metas:
| Tipo de negocio | Ticket promedio | Regla del programa | Ventas acumuladas antes de la recompensa | Recompensa | Costo real de materia prima | Porcentaje de costo real |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Cafetería | 5,50 € | 9 cafés comprados = el décimo gratis | 49,50 € | 1 bebida caliente (3,80 €) | 0,45 € | 0,9 % |
| Restaurante (almuerzo) | 14 € | 10 menús comprados = 1 menú gratis | 140 € | 1 menú completo (14 €) | 3,80 € | 2,7 % |
| Peluquería | 45 € | 1 € = 1 punto (300 puntos = 1 tratamiento gratis) | 300 € | 1 tratamiento profundo en cabina (25 €) | 2,50 € (producto) | 0,8 % |
Ejemplos ficticios, en euros como en la versión francesa de la guía. Adáptelos a sus costos de compra, a su margen y a la frecuencia con que vienen sus clientes.
Para que un programa funcione a pleno, la mecánica financiera debe apoyarse en principios de comportamiento comprobados.
Un conocido experimento universitario comparó el compromiso de dos grupos de clientes. Uno recibió una tarjeta que pedía 8 sellos para obtener una recompensa. El otro recibió una tarjeta de 10 sellos, con 2 ya puestos desde la inscripción. El esfuerzo era matemáticamente idéntico (8 compras en ambos casos), pero los clientes con la tarjeta ya iniciada fueron casi el doble de propensos a completarla (34 % frente a 19 %).
Estudio de Nunes y DrèzeRegale siempre 1 o 2 puntos de bienvenida apenas el cliente guarde la tarjeta en su celular. Al darle la sensación de que ya empezó el recorrido, reduce el abandono temprano.
Regalar un producto físico (una bebida, un accesorio, un postre) deja una huella emocional positiva mucho más memorable que un descuento abstracto de −10 % en la factura.
Exigir 20 visitas antes del primer regalo. El cliente pierde la esperanza y ni se molesta en mostrar su tarjeta.
Rebajar un 15 % en todo el local recorta directamente su margen neto en los artículos con alto costo de compra.
Registrar visitas sin reactivar nunca a los clientes inactivos con una notificación equivale a congelar su potencial de venta.
Según su tipo de negocio
Las tres simulaciones anteriores son supuestos. Estas páginas por tipo de negocio detallan el contador y la meta que se ajustan a la frecuencia real:
FAQ
Entre 8 y 10 sellos. Por debajo de 6, el programa le sale demasiado caro al negocio; por encima de 12, la recompensa se ve tan lejana que no motiva a volver a comprar con regularidad.
En un negocio de barrio, deje una vigencia cómoda (por ejemplo, 12 meses sin visitas). Un vencimiento demasiado corto (por ejemplo, 3 meses) frustra a los clientes que vuelven con regularidad, aunque sea de vez en cuando.
Regalar un producto o un servicio casi siempre conviene más. El cliente percibe el precio de venta, mientras que su negocio solo asume el costo de la materia prima.
Cartia
Configure un programa de puntos o de sellos, genere su código QR y ofrezca una tarjeta disponible en Apple Wallet o Google Wallet.
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Gratis hasta 50 clientes, sin tarjeta de crédito.
